Dat heet met een mooi woord ‘conversie’: een bezoek aan een website wordt omgezet in een actie. Denk aan iets bestellen, een donatie doen, een folder downloaden, lid worden, inschrijven voor een evenement, noem het maar op. Zo’n conversie vindt niet direct plaats bij het eerste bezoek. Ga maar na: hoe vaak doe jij zonder voorkennis een donatie aan een organisatie waarvan je voor het eerst de website bezoekt? De kunst is dus om de bezoeker te inspireren opnieuw de site te bezoeken, zodat die conversie alsnog plaatsvindt.

Een methode om dit te bereiken is ‘retargeting’. Mits de bezoeker hier toestemming voor geeft, plaatst de website een zogeheten ‘cookie’ op diens computer. Deze registreert de acties van de bezoeker. Hierdoor wordt het mogelijk om op andere websites persoonlijk gerichte advertenties te laten zien. Stel dat iemand interesse heeft getoond in het bestellen van een boek via jouw website, maar nog niet tot bestelling is overgegaan; het is dan mogelijk dat bij een bezoek aan een andere website een advertentie van jouw organisatie over dat boek wordt getoond. Als de interesse groot genoeg is, wordt de bezoeker zo aan dat boek herinnerd en geïnspireerd om het alsnog te bestellen. In sommige gevallen is ook retargeting per e-mail mogelijk; dan krijgt de bezoeker een herinnering in de inbox.

Verschillende stappen in het conversieproces

Omdat de interesses en de mate daarvan per bezoeker verschillen, is het voor een goede retargeting-strategie nodig om onderscheid te maken tussen verschillende stappen in het conversieproces. Wie alleen de homepagina bezoekt en daarna de website weer verlaat, heeft waarschijnlijk minder interesse dan iemand die wel een registratieformulier heeft ingevuld, maar die op het laatste moment niet heeft verzonden. Iemand die lange tijd op één pagina verblijft, heeft waarschijnlijk meer interesse in wat daarop staat dan iemand die ‘m na een paar seconden weer verlaat. En wie een bepaalde pagina meerdere keren bezoekt, heeft waarschijnlijk meer interesse dan iemand die dat slechts eenmalig doet.

Op basis hiervan zijn prioriteiten te stellen, zoals meer aandacht richten op de bezoekers die de meeste, specifieke interesse tonen, omdat de kans daarbij het grootst is dat die conversie alsnog slaagt. Bijvoorbeeld door retargeting alleen op hen te richten, of de ene groep vaker een advertentie te laten zien dan de andere. Ook kan de inhoudelijke boodschap op de individuele bezoeker aangepast worden, zoals een korting op een lidmaatschap of product, om die alsnog over te halen tot een conversie.

Advertenties testen

Naast zorgen dat de toestemming voor het plaatsen van cookies goed geregeld is, zijn er nog een aantal zaken om op te letten. Zo is het zonde van de tijd, energie en het budget als de conversie alsnog plaatsvindt en iemand toch nog weken met dezelfde boodschap belaagd wordt. Of als dit gebeurt bij iemand die waarschijnlijk toch niet tot conversie bereid is. Dit is niet alleen zonde, het kan ook behoorlijke irritatie opleveren. Als iemand te vaak achtervolgd wordt met een niet-relevante boodschap, lijdt uiteindelijk het imago van de organisatie schade, wat natuurlijk niet de bedoeling is. Zorg dus dat ook heel duidelijk is bij wie retargeting níét plaats moet vinden.

Daarnaast is het testen van verschillende advertenties, teksten, lagere en hogere biedingen op advertentieruimte, het aantal advertentiedagen en doelgroepen, van groot belang. Dit moet nauwkeurig gebeuren, om te zorgen dat verschillen in resultaten ook daadwerkelijk iets zeggen en niet door toeval zijn ontstaan. Een effectieve retargeting-strategie vraagt dan ook om continu testen, bijsturen en optimaliseren. Houd daarvoor regelmatig, dagelijks of wekelijks, de statistieken bij.

Retargeting is een kunst op zich. Maar wie zich die kunst eigen maakt, kan er veel effectiever voor zorgen dat de doelgroep uiteindelijk tot de gewenste acties overgaat. Zo wordt een hoog bezoekersaantal op de website, ook een hogere kans dat een organisatie werkelijk de eigen doelen bereikt.

Wil je meer weten over online marketing of retargeting? Neem dan contact met ons op.