Vorige week zat ik in een briefing en halverwege haalde de klant een telefoon tevoorschijn. “Ik heb alvast even wat laten maken door AI. Zoiets als dit, maar dan beter.” Op het scherm: een poster. Best netjes. Goede compositie, mooie kleuren, zelfs een schaduw die klopte. En ik merkte dat ik even niet wist wat ik moest zeggen. Niet omdat het slecht was, maar omdat het goed genoeg was. En laat ik eerlijk zijn: voor veel toepassingen is dat ook gewoon goed genoeg. Tegelijk is “goed genoeg” ook een gevaarlijke plek, zeker als je zoekt naar werk dat echt iets moet doen. 

Ik snap de aantrekkingskracht. Tien seconden typen, vijftien seconden wachten, en je hebt iets dat er professioneel uitziet. Geen ontwerpbureau nodig, geen feedbackrondes, geen factuur. En eerlijk: dat soort efficiëntie is winst ook voor ons. Als ik alleen naar het eindresultaat kijk, had ik het verschil soms niet gezien. Soms. 

Maar dan ga je kijken. Echt kijken. En je merkt dat het logo op een rare plek staat. Dat de hiërarchie nergens op slaat. Dat de tekst technisch leesbaar is, maar dat je oog nergens naartoe wordt geleid. Niemand heeft nagedacht over wat de kijker als eerste moet zien. Niemand heeft gevraagd: wat moet deze persoon voelen? Niet omdat AI dat niet kan, maar omdat de vraag die eraan voorafgaat vaak te oppervlakkig is. 

Dat is het ding dat me bezighoudt. Niet of AI mooie plaatjes kan maken; dat kan het, en het wordt alleen maar beter. Maar of we nog snappen wat design eigenlijk is. Want design is niet een plaatje. Design is een beslissing. Honderd beslissingen, eigenlijk. Waarom deze kleur en niet die? Waarom staat dit hier en niet daar? Waarom voelt het als jullie en niet als willekeurig welk ander bureau? En precies daar ontstaat het verschil tussen iets dat er goed uitziet en iets dat ook daadwerkelijk werkt: dat mensen iets laat doen, onthouden of vertrouwen. 

Als de machine het maakwerk overneemt, wat blijft er dan over?

Danny Aziz, van het platform Every, schreef daar recent iets treffends over. Hij merkt op dat AI zijn technische werk sneller en beter deed dan hijzelf. In plaats van in paniek te raken, stelde hij zichzelf een andere vraag: als de machine het maakwerk overneemt, wat blijft er dan over? Zijn antwoord was empathie en intuïtie. Het vermogen om te voelen of iets klopt, nog voordat je kunt uitleggen waarom. 

Dat herken ik. Als ik onze designers aan het werk zie, gaat het niet over Photoshop of Figma of welke tool dan ook. Het gaat over het moment dat iemand zegt: “Nee, dit voelt niet goed,” zonder dat ze precies kunnen benoemen wat er mis is. Dát is het vak. Niet de uitvoering, maar het oordeel. En juist doordat het maakwerk sneller gaat, blijft er meer ruimte over voor waar het echt om draait: die keuzes maken. 

En dan is er nog iets. Every voorspelt dat 2026 het jaar wordt waarin designers superhelden worden. Hun redenering: er is een hele groep creatieve, visueel sterke mensen die altijd werden tegengehouden omdat ze niet konden coderen. AI neemt die drempel weg. Designers kunnen nu volledige ervaringen bouwen, niet alleen de buitenkant tekenen. Ik vind dat een mooie gedachte, maar ik voeg er iets aan toe: dat werkt alleen als je eerst weet wat je wilt zeggen. Een superheld zonder verhaal is gewoon iemand in een raar pak. 

En daar wringt het bij veel van wat ik nu zie. Organisaties die met AI-tools een huisstijl bij elkaar klikken in een middag. LinkedIn-posts met gegenereerde beelden die er strak uitzien maar niks zeggen. Websites die visueel perfect zijn en emotioneel compleet leeg. Het is alsof iedereen een taal heeft geleerd zonder te begrijpen wat de woorden betekenen. 

Wij zijn daar als bureau niet immuun

Wij zijn daar als bureau niet immuun voor. Ik betrap mezelf er ook op. Even snel een variant laten genereren om te zien of een richting werkt. En soms werkt dat prima: als startpunt, als denkrichting, als snelle schets om een gesprek op gang te brengen. Voor snelle iteraties, interne communicatie of eerste verkenningen is dat vaak meer dan voldoende. Maar zodra je dat startpunt gaat verwarren met het eindresultaat, heb je een probleem. Dan ontwerp je niet meer maar voer je alleen uit. 

Wat ik niet wil, is doen alsof AI een bedreiging is. Dat is het niet. Het is een verschuiving. De tools worden beter, sneller, toegankelijker, en dat is goed. Maar het betekent ook dat het makkelijke deel van design bijna niks meer waard is. En dat is misschien maar goed ook, want het dwingt ons om minder tijd te besteden aan maken en meer aan begrijpen. 

Wat overblijft, is het deel dat altijd al het moeilijkst was: het denken. Het voelen. De vraag stellen die de klant zelf nog niet had bedacht. Begrijpen dat een poster voor een patiëntenvereniging iets anders vraagt dan eentje voor een techbedrijf: niet qua pixels, maar qua toon, qua warmte, qua wat je weglaat. Dat is ook precies waar onze rol begint. 

Dus ja: mooi is makkelijk geworden. In tien seconden heb je iets dat er goed uitziet. De vraag is alleen of je weet waarom het er zo uitziet. En of het er anders uit had moeten zien. Want dat verschil zie je niet alleen; je merkt het in hoe mensen reageren, kiezen en uiteindelijk handelen.