Na achtenhalf jaar neem ik afscheid van MEO. Over de onzichtbare helft van ons werk, en wat daar veranderde.

Even voor wie het is ontschoten: MEO staat voor Media En Ondersteuning. De Media kent iedereen wel, de campagnes, de video’s, het ontwerp. De Ondersteuning, de andere helft, blijft meestal onzichtbaar. Dat is de backoffice waar ik achtenhalf jaar werkte: de donateurs- en ledenadministratie, de facturatie, de klantenservice, de mailings. Het werk dat je pas opmerkt als het een keer misgaat. En laat dit stuk nou net daarover gaan. Want juist daar veranderde veel, terwijl iets precies hetzelfde bleef.

Onmisbaar, juist omdat niemand het ziet

Toen ik begon, ging het vooral over overzetten. Een goededoelenorganisatie die haar donateursbestand naar een nieuw systeem verhuisde, vol dubbele records, verhuisde mensen en machtigingen die niet meer klopten. Mijn werk was om dat schoon en kloppend te krijgen. Weinig spannend voor de buitenwereld, maar een fondsenwervende organisatie is precies zo betrouwbaar als het bestand eronder. Fonds Slachtofferhulp draait op mailings die wij tot in de duizenden pakketten verzorgen. Het Armoedefonds op een telefoon die tijdens hun acties met RTL Boulevard roodgloeiend staat, en die iemand mét aandacht moet opnemen. Onzichtbaar, en juist daarom onmisbaar.

Waarom vertrekt deze donateur?

Ergens onderweg veranderde de vraag. Niet “is de mailing eruit” maar “waarom vertrekt deze donateur?” Datzelfde Armoedefonds vroeg dit jaar: help ons begrijpen waaróm mensen afhaken, en houd ze vast. Van reageren op wat binnenkomt naar voorkomen wat wegloopt. Van een bestand beheren naar een relatie regisseren. Dat noemen we nu een donor journey.

De basis ís het echte werk

En hier is mijn scherpste les. Iedereen wil tijd steken in het leuke werk: de journey, de campagne, het grote idee. Maar je moet structureel meer tijd in de saaie basis steken dan je denkt. Een donor journey is niks waard op een bestand vol dubbele records. Een prachtige campagne die binnenstroomt op een klantenservice die het niet aankan, kost je juist donateurs. De basis is niet de opstap naar het echte werk. De basis ís het echte werk.

Deze organisaties blijven bestaan

AI verandert dat plaatje, maar niet zoals mensen denken. Het maakt het opschonen van data sneller, en het maakt eindelijk zichtbaar waarom mensen weglopen, dat patroon dat een mens over het hoofd ziet maar een model niet. Alleen: een model op een rommelig bestand geeft rommelige antwoorden. En een ‘donor journey’ zonder oprechte bedoeling is gewoon een nettere manier om iemand te blijven aftappen. Een organisatie draait namelijk niet op haar data, maar op de verhalen erachter.

De organisaties die dat verhaal centraal zetten, zijn straks de organisaties die er nog zijn. En wij weten dat dat verhaal verteld kán worden, juist omdat de basis eronder klopt.

De vraag die klanten ons stellen is veranderd. Het antwoord eronder niet: doe het onzichtbare werk goed, zodat het zichtbare werk kán kloppen. Dat is wat ik hier heb geleerd, en wat ik meeneem. Dank jullie wel.

Lisa