‘Wat moeten we doen om bovenaan in die AI-resultaten te komen?’ 

Die vraag hoor ik de laatste maanden in bijna elk klantgesprek. En wat ik daar mooi (en ook een beetje pijnlijk) aan vind: vijf minuten later zitten we weer precies waar we altijd beginnen, bij ‘de doelgroep’. 

We weten namelijk precies wie we willen bereiken: ‘de naasten van mensen met borderline’, ‘ouders van kinderen met een spierziekte’, ‘die ene wintersporter die alleen voor het duurste materiaal gaat’. We kennen onze doelgroep zo door en door, dat de campagne al bijna vanzelf goed komt. 

Tenminste, dat denken we. 

Want als je eerlijk bent, zijn die hokjes waar we mensen in stoppen best krap. ‘Naasten’ kunnen letterlijk iedereen zijn: ouders, buren, collega’s, vrienden, klasgenoten. Toch dwingt het advertentieaccount ons om te kiezen, dus eindigen we bij ‘ouders met jongvolwassen kinderen’. Pas je daar niet in? Dan val je stilletjes buiten de boot. 

En ondertussen hangt die AI-vraag wel in de lucht. 

Want jarenlang was het simpel: we dachten in doelgroepen, we stuurden campagnes, we optimaliseerden op kliks. Doelgroep erin, campagne eruit. Alleen werkt de wereld niet meer zo rechtlijnig mee. 

Online ben je namelijk geen ‘doelgroep’. Je bent een mens, met een vraag. En als je naaste bent van iemand met een aandoening, klinkt die vraag eerder zo: 

• Gaat het nog ‘normaal’, of moet ik me zorgen maken? 
• Hoort dit bij de aandoening, of is er iets anders aan de hand? 
• Mag ik dit zwaar vinden, en waar kan ík terecht? 
• Welke hulp is er voor ons als gezin? 
• Wat kan ik nu doen om het iets draaglijker te maken? 

Dat is waar het begint, niet bij ‘vrouw 35–55, Randstad’, maar bij dit soort vragen. 

En precies tussen die vraag en het antwoord zit nu een extra laag: AI. Denk aan de samenvattende blokken bovenin Google, de korte ‘overzichts’-antwoorden, en tools of chatbots – zoals ChatGPT – die met je vraag aan de haal gaan voordat iemand jouw website ziet. Die laag heeft geen boodschap aan jouw persona. AI kijkt maar naar drie dingen: 

Wie legt dit het duidelijkst uit? 
Wie biedt het meeste houvast? 
Wie wekt het meeste vertrouwen? 

Die bron mag naar voren. De rest zakt rustig naar beneden in de resultaten. Voor de gebruiker is dat heerlijk. Minder klikken, minder zoeken, sneller het gevoel: dit klopt. 

Voor organisaties is het confronterend. Want ineens zie je hoeveel communicatie nog steeds om die verzonnen doelgroep draait, terwijl de echte vraag nauwelijks wordt beantwoord. Of dat antwoord nu via een AI-blok in Google of een chatbot op je site komt: terwijl wij druk zijn met ‘zitten ze op Instagram, TikTok, LinkedIn of Google?’, heeft AI allang een veel simpelere selectie gemaakt: wie helpt iemand hier het beste verder? 

En ja, dan word ik eigenlijk blij als klanten die AI-vraag stellen. Want dan hebben we het tenminste over waar het echt wringt: wij zitten nog in campagnestand, terwijl de wereld allang in antwoordstand staat. 

Toch hoor je ons in pitches ook nog vaak de oude wereld verkopen. Met beloftes over ‘minstens 20% meer klikken dan vorig jaar’, alsof de markt zich netjes aanpast aan onze ambities. Terwijl we niets veranderen aan de inhoud of de landingspagina achter de campagne. Daar gaat het mis: als je content niet meebeweegt, prikt AI er gewoon doorheen. 

En dan snap ik ook wel dat investeren in goede content ineens spannend voelt. Zeker als het lijkt alsof mensen genoeg hebben aan één kort, slim antwoord bovenaan de pagina. Maar dat is maar de helft van het verhaal. ‘Kort’ is geen wondermiddel. Een kort antwoord werkt alleen als het langere verhaal erachter klopt. AI kan alleen iets goed samenvatten als er iets stevigs is om samen te vatten. 

Oké, dus ja: als je website, je content en je verhaal duidelijk genoeg zijn, hebben mensen vaak al meer dan genoeg aan dat ene korte AI-antwoord. Maar als je het echt goed doet, blijven ze niet bij dat antwoord. Dan komen ze terug. Als lid, als abonnee op je nieuwsbrief, of ze duiken op in je community. Je krijgt bijvoorbeeld veel inhoudelijke reacties onder je contentposts; dan weet je dat goed bezig bent. 

Als je even stopt met denken in persona’s en campagnes, en alleen kijkt naar de vragen die mensen vandaag écht aan jullie stellen: wat blijft er dan over van je verhaal? En hoeveel van wat er nu online staat, zou je dan zonder moeite kunnen loslaten, omdat niemand het mist? 

Misschien is dat wel de kern van nu: communicatie hoeft minder te overtuigen en meer te helpen. Alles wat daar niet aan bijdraagt, wordt vanzelf ruis. 

En als jouw campagne vooral ruis met mediabudget erachter is, weet je nu waar je opnieuw moet beginnen.