Tijdens Sail stond ik op een boot met een wijntje in m’n hand, de zon op m’n gezicht, en precies op het moment dat ik dacht: dit is prima zo, vroeg iemand: “Wat doe jij eigenlijk?” 

Ik zei: “Content creator,” met zo’n half-ironisch toontje waar ik me ook direct weer voor schaamde. Terwijl ik het zei, dacht ik: dit klinkt alsof ik zelf niet meer geloof in wat ik doe. 

Ik weet heus wel waarom. Soms mis ik gewoon de passie. 

En ik weet ook waardoor dat komt. Soms werk je keihard, maar vooral aan een soort grijze brei. Content die vastgeklemd zit in formats die ooit zijn bedacht en die je nu blind blijft vullen. De greep van “zo doen we het nou eenmaal”. En oh ja, er moet twee keer per week iets live. 

Dan zet je het online. Acht likes. Eén van je moeder en verder niks. Want je weet zelf al: dit was het dus niet. 

Als je vooral bezig bent met wat “af” moet, vergeet je te vragen: waarom zou iemand dit eigenlijk willen delen? We werden er laatst nog op aangesproken door een klant. “We missen inhoud in onze content.” En ze hadden nog gelijk ook. 

Sindsdien weet ik weer: als je het verhaal niet voelt, hoef je niet nog een feedbackronde te starten. Je moet je jas pakken en erheen gaan. Telefoon mee, losse microfoon, shotlist onder je arm. Want ja, je weet heus wat je ongeveer nodig hebt, maar dat had je nooit verzonnen vanachter je bureau. Dat hoor je pas als je mensen spreekt, als je erbij bent.  

Mijn kracht zit niet in het ontleden van algoritmes (ik heb niet eens Instagram). Eigenlijk hou ik misschien niet eens zo van social media. Algoritmes veranderen toch steeds weer, en eerlijk gezegd leiden ze vaak af van waar het echt om draait. Wat altijd blijft, is het verhaal zelf. Ik hou ervan om dat boven water te krijgen door gewoon door te vragen, ook als het even ongemakkelijk wordt. 

Je leest het steeds vaker: social media is dood. Zullen we dat met z’n allen gewoon even vergeten? Dan zoeken we t.z.t. wel weer een ander platform uit. Waar je ook zit, verhalen blijven overeind, in een paar vormen die altijd werken. 

1. De versie die je normaal nooit online zet. De fuck-up, de chaos, de echte emoties > het eerlijke verhaal. 
2. De inhaker die misschien flauw is, maar spot-on. De meme die je zonder nadenken doorstuurt. Content die zichzelf niet te serieus neemt > humor. 
3. Geen directieleden die mansplainen. Wel medewerkers uit verschillende disciplines die zeggen: “Ik weet het ook niet zeker, maar dit is hoe ik het zie.” Juist daarom luister je > thought leadership. 
   

Ik moet lachen om Kasper van der Laan, omdat hij als een van de weinige cabaretiers snapt dat LinkedIn het perfecte podium is voor zijn nieuwe show. Ik benijd Jordi van de Bovenkamp, die met inhakers laat zien dat de beste ideeën vaak het meest voor de hand liggen. En ik lach zachtop om de Beter Bed-reclame waar een directeur roept dat hij “JULLIE ALLEMAAL GAAT VERVANGEN DOOR AI”, want zeg eerlijk, we hebben allemaal een Joost op kantoor die dit negen van de tien keer meent. 

Ik raak ontroerd van de video’s die mijn collega’s maakten voor de patiëntenvereniging Hoofd-Halskanker, waarin patiënten zo eerlijk en rauw spraken dat je er stil van werd. En toch: onze best scorende post voor Stichting Gilles de la Tourette was een meme. Twee minuten werk. 

Dus ja, ik kan nog honderd keer meeten over posts, formats en deadlines. Maar daar krijg ik geen energie van. Ik wil liever één kwartaalthema kiezen, daar alles aan ophangen en gewoon op pad gaan. Camera mee, vragen stellen, mensen laten vertellen. Niet te veel gedoe, gewoon doen. 

Want dan weet je: dit is de rode draad en dit is de output. Van video maak je uiteindelijk alles; alle takes waarin mensen spreken zijn content. En waar iemand op beeld niet goed uit de verf komt, werken de woorden vaak wel in tekst of in een andere vorm. 

En laten we dan meteen afspreken dat we alle vervangbare content gewoon skippen. Goed?